陈欢：新零售其实是一种算法

2021年08月16日来源:盟主直播

有三类人对“新零售”最感兴趣。一类是零售企业的中高层，他们在想所谓的“新零售”到底对企业发展意味着什么；一类是创业者，刚好切入零售或者消费的某一个细分领域，想了解有什么新的机遇，好的方法。第三类焦虑的终身学习者，无论是新零售还是区块链，所有新的趋势都是一个时代级的机会，害怕错过。

如果你也恰好是这三类人中的一员，接下来的内容不出意外能够帮你节约大量学习了解新零售的时间。建议花5分钟的时间看一下。

1.最关心的问题

在同大量知名企业，创业企业的交流过程中，大家最关心的问题都可以归为以下三点：

对于大企业：我们是行业的强者，如果跟不上新零售的潮流，会不会被淘汰？
对于发展型企业，创业公司：我们不是行业的强者，理解新零售，能不能帮助我们获得更大的竞争优势？
对于已经在试水新零售的企业：我们刚刚进场，怎样找到新零售的新玩法？

2.新零售是什么

即学即用，带着问题的学习往往是最高效的。带着以上问题，如果去科技博客，知识社区，公众号上搜索“新零售”，你可能会看到哪些内容呢。大概经过30多个小时的阅读，你知道了

新零售这个词提出的来龙去脉
阿里、京东、腾讯各家的理解和布局
实体零售在这波趋势里十分重要，围绕它展开了很多做法
反复出现的概念：数字化，消费升级，场景、体验，供应链重构，社交电商……
反复出现的案例：盒马鲜生、小红书、江小白、喜茶、拼多多、网易严选

到这里如果有人问你新零售是什么？你可能会一本正经的告诉他是“以消费者体验为核心，大数据技术驱动的泛零售。”（阿里定义）或是以社群、数字化、体验为核心，以支付为原点，以“人“为中心，以”大数据为驱动的智慧零售（腾讯观点）

或者你是一个实干的人，不喜欢空洞的概念，你会自己新零售的本质。举例来说，我听过不同的企业主朋友给出以下观点，

“新零售就是应用新技术改造零售业。”

“新零售就是重新回到线下，线上流量太贵了，线下反而便宜些”

“零售不分新旧，还是性价比和流转效率。”

你赞成哪种观点，听起来是不是都特别有道理？

3.新零售是一种算法

牛顿写过一本书叫《自然哲学中的数学原理》，这也是他最重要的物理学哲学著作。任何一种新现象，背后的本质一定是可以通过哲学的方式抽象出来。

“新零售是什么？”这个问题的答案其实并不复杂，可以用类比的方式来抽象。

首先，零售是经济体系里头重要组成部分，16年中国的消费支出对于国内的生产总值的贡献率达到了64.6%, 2017年全年，社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%。经济体系是一个大的生态。为了方便理解我们选择一个稍微小的生态。比如，微信生态。

最近微信小程序特别火。所有在微信生态上的玩家都在拼命解读微信的规则。微信生态的规则制定者是腾讯，每次大的版本更新，都意味着原有的生态体系平衡将被打破。大家都会抓紧时间，理解和解读规则，同时依据解读的规则，快速实验，知道新的策略。比如，裂变营销很容易被微信封号啊，那怎样的裂变才不会被封号呢？

又比如，小程序即用即走，原来需要写文章-涨粉-带货的玩法突然面临巨大挑战，今年618小程序电商异军突起，有些卖了上千万的小程序电商连公众号都没有。所以“找到算法”是微信生态大版本升级的制胜之道。

我们把微信的生态体系放大到经济体系的量级。新零售就是零售行业的一次大版本升级。理解规则，设计新算法就是新零售的制胜之道。所以，回到主题，新零售是一种算法。

理解了这一点，再来看新零售的出发点和目的地，就简单了。

出发点：新零售是一种算法

目的地：制胜，保持领先，逆袭

过程路径：

第一步谁在驱动，谁是规则制定者？

（微信生态是产业布局驱动，腾讯是规则制定者）

第二步有哪些规则？

(微信生态：版本说明)

第三步如何设计好的算法，利用这些规则？

（微信生态：目前围绕小程序的新玩法，不一一列举）

4.谁在驱动新零售，谁是新零售规则的制定者

新零售既然是经济体系的一部分，那么显然不是由某一个具体的机构驱动的。要找到经济体系背后那双无形的手，并不简单。在写作《新零售进化论》这本书的过程中，最难的问题其实就是这个。在这里，我想直接抛结论吧。

驱动新零售的是一条定律，“物理数据二重性”。它是新零售规则的制定者。理解他对于理解规则，预测规则都具有不可忽视的重要。

所谓物理数据二重性是指在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的。

零售是一个古老的行业。在很早之前，数据世界是不存在的。零售只具有物理世界的属性。随着文字、印刷、计算机的发明，数据世界诞生，并不断发展壮大，物理和数据世界开始融合。等到电商时代，数据和物理世界进一步融合，很多物理世界中的商品，在数据世界中都可以找到它的映射。

物理世界有物理世界的规律，而数据世界有数据世界的规律。当物理和数据世界几乎完全融合的时候，量变引起质变，所谓的“新零售”来了。

新零售各种现象的本质是数据世界的规律开始大规模发挥效用。比如数据可以快速复制，数据是具体而精准的，数据可以共享，数据不会因为使用而耗散等等。这些规律在物理世界中都是不可思议的存在。

因此，牢牢把握数据规律，发掘同时具备数据规律和物理规律激发出的新特性。能更好的拆解和把握新零售的规则。

5.新零售有哪些规则？

规则从驱动本源出发，比如 “内容会成为新零售最重要的商品属性”这条规则。我们分为“现象-规则-驱动-预测”三层结构来理解。

现象

内容电商崛起，买手店崛起。商品外包装置入个性化签名，调侃段子。IP联名款越来越多。

规则

原来商品=产品+服务

现在商品=产品+服务+内容

驱动

内容是什么？内容的本质是信息，有价值的信息，有感染力的信息。而信息是不依赖于物理世界的规律的属性，因此内容比产品和服务更容易在数据世界中传播。

随着新零售数据和物理世界的完全融合。内容必然会越来越强势。

预测

内容是大方向，内容会越来越强势，内容可以逆向牵引产品和服务。再往下拆解，内容的传播形式会越来越丰富，直播，短视频布局很重要；内容会导致零售与大文娱关系越来越密切，早点理解IP的打法很重要等等；内容需要新的创意人才，所以产品部和营销部很可能要引入具有社会化内容创作的新人才。

关于规则，需要摸索的路还很长。

3M公司素以创新闻名。关于创新的规则，3M公司内部有一张创新“元素周期表” 列举了46个门类的基础技术。公司围绕这些核心技术，开发了近六万多种产品

新零售的规则很多，借鉴3M创新“元素周期表”的方式，我将新零售的规则按照创新领域也整理成了一张图谱

内容化：通过创作、嫁接契合的优质内容强化商品的内容属性，为消费者创造功能与服务之外的绝佳体验。

产品内容化：通过赋予产品更有吸引力的内容属性来提升产品体验
品牌IP化：借助自有IP（例如：三只松鼠）或跨界外部IP（例如：创造101）打造富有活力的新品牌形象
内容电商：以强大的内容生产和传播能力为核心，反向整合供应链，成为买手型的新电商模式。

消费升级：伴随收入水平和消费结构的变化以及新世代消费思潮的更新，出现了原有商品无法覆盖的新诉求。消费升级不仅仅贵一点好一点，也也可能是极其优越的性价比（被认为是消费降级）

消费新主张: 个性化、有价值观、高颜值等等在新消费结构和时代思潮下的消费偏好。
创造新产品：基于消费新主张创造的新产品，比如，能录制烘焙过程分享的烤箱，科幻感十足的吸尘器等等
创造新品牌：基于消费新主张创造的新品牌，比如，喜茶、NOME，网易严选等。

全域营销：整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。

增长黑客：新零售增长黑客，源自Sean Ellis 增长黑客（Growth Hacker）理论。传统市场营销的关注点是市场营销、拉新、获客，或者产品的曝光度、知名度，而增长黑客关注用户的整个生命周期的增长动作
社交电商：社交和社群是新零售营销领域最强力的工具，如何通过社交关系和社群组织打动消费者，甚至影响产品的这个生命周期
会员经营：新零售从单店经营进化到了单客经营，清晰的客户个体画像是品牌和渠道有可能用会员体系经营每一个消费者。

场景改造：通过深入的消费研究，重塑消费场景，引入、嫁接或者重新设计场景元素，提升消费体验。

场景优化：实体门店，通过改变设计，优化消费者体验。实现更多停留、更多交互，更多消费等不同的目的。
混业经营：将不同业态按照消费习惯衔接融入同一场景，比如典型的餐饮业态融入超市。书店与咖啡馆、服饰店，形成生活馆式的全景消费。
无人零售：准确说包括无人零售、少人零售、自助结账等。通过近场支付、人脸识别等新技术，实现无人/少人的自助消费场景

供应链：包含供应链、生产、仓储、物流等领域。通过新技术和新模式是供应链从后台转到前台，更灵活更高效。

S2b赋能：大平台利用自己的供应链和数据化系统优势为小商家提供集中采购的优质和管理系统，让小商家有能力更好的服务消费者。
仓店一体：通过改变仓储空间的位置、大小，与店面的距离，使消费者能更便捷的获得商品，同时保持更高的流转效率。具体包括，前置仓，社区仓，迷你仓，前店后仓，仓店一体等多种形式。
开放供应链：产业链中大量采购的强势需求方，开放自身供应链给产业中的中小型需求方，共享低成本高效率的供应体系，从而实现生态体系的搭建。

数字化：借助大数据、人工智能等新技术，采集分析消费数据，判断决策经营动作，有效提升消费体验。