什么是新零售？——深度解读

自从马云2016年提出“新零售”的概念又不告诉您它到底是什么之后，人们就争相探讨什么是新零售，从此形形色色的“新零售”就登场了。无论在哪儿都能看到“什么是新零售”的“专业解读”，但是您会发现，无论是一百字还是五千字，什么“线上线下完美结合”“什么“大数据物联网深度融合”，最逗的是新零售就是”一切皆有可能”之类的解读，看完之后您就跟没看一样，照样不知道什么是新零售。这些解读感觉更像心灵鸡汤，云山雾罩一通之后让人感觉有道理，但好像又什么都没说。

我发现但凡是做零售的企业无论商超还是品牌连锁都在声称自己在说“新零售”了。如今一年多之后在看到还没有关于新零售的详细解读，甚至上礼拜看见吉野家都声称做新零售之后，我突然明白了马云为什么说：“十年二十年只有新零售没有电子商务”这句话了。这句话当时我就觉得不对，新零售起码一二十年内在大面上都应该与电子商务并存的关系，即使必要条件充足之后，在一些商品品类方面也是永远不可能搞掉电子商务和传统零售的。

下面首先我们探讨一下什么是新零售之前先将一些基本概念捋一捋：

1、 什么是传统零售

我不喜欢去查什么百科，就想根据自己的理解想到哪儿说到哪儿。

所谓跟新零售相对的就是传统零售，什么是传统零售呢？从消费者行为角度讲就是：A发现自己需要一种产品或服务了，他需要找到满足需要的地方去下单购买，由B提供产品或服务，实现商品和货币的等价交换。再简单点说就是A需要找B去掏钱购买他自己需要的东西或服务。这就是传统零售。

2、 什么是电子商务

简单，就是把传统零售从线下转移到了线上。无论找货方式或支付方式等技术方面的因素怎么变，电子商务归根结底还是传统零售。当然，这当中也多一部分批发，这块暂且不提。

3、 智能零售和无人售货终端是新零售吗

智能零售是在传统零售的场景中添加了一批能够提高各项工作效率的技术和智能终端作为工具，使线上线下的销售联系更加紧密，仓储物流更加畅通。无人售货只不过是把传统零售场景中的收款员变成了无人收款，考验一下消费者的道德素养。在什么物联网啊，人工智能啊这些促进物流仓储的技术应用下，您再说什么智能机器人送货，什么线上线下完美结合、仓储物流智能一体化，您说出大天儿去到底也没改变人找货之后的库房-物流-店面终端的基本模式，您觉得这俩算是新零售吗？

4、 什么是“”新”

几个月前，欣闻某大型建材连锁超市XX居宣布马连道店成为他们的第一个“新零售店”，我兴奋去参观了一下。实话实说，多了个VR家居装修展示厅、门口多了几个智能触摸屏用于浏览下单、给每个门店员工一个二维码，客户扫描后可以在平台上与接待员工直接沟通咨询等……相当于新添了几个销售工具，连线上线下结合更紧密都谈不上，这叫新零售？离智能零售都差的远呢，敢再吹大点嘛？从影视角度讲，在原作上添俩角色，用新技术把色彩弄得饱满一些，小改动一些台词，这不叫”新“，这顶多叫模仿重拍。从商业模式角度讲，没有颠覆性的模式创新也敢叫“新”吗？以新零售来说，不改变：人找货-下单-仓储物流销售终端这一套，你也敢叫“新零售“”！

重点来了！什么是“新零售”？

改变“人找货”的传统模式，彻底变成“货找人”：不需要消费者下单，甚至当他没有意识到自己刚刚用完，已经缺这种东西了的时候，有企业通过消费者日常生活习惯的大数据，按照消费者日常习惯，该种商品的品牌、规格、数量自动生成订单的同时该商品已经在送往消费者的路上了。这才叫“新”零售！

想想看，放眼中国的企业，谁能以现有的资源实现这一套新的商业模式？某猫？某狗？NO,这些巨头虽然脑袋大，但以他们现有的资源，目前暂时还都不能马上到这点，只能说还在布局！这其中某爸爸的布局要领先于某狗至少几年。您要说您只是做个连锁超市、是个知名的孕婴童品牌、卖个水果啦卖个衣服啦，说句您不爱听的，新零售生态链模式的运营核心跟您没什么关系，再大的超市在新零售的生态链里也只是调货的大仓库的作用，更别说您的商品品类比超市还专（单一）了。要是您卖的东西是非日常必需品，劝您多考虑下智能零售吧。做商超、生鲜、母婴什么的企业最好不要说自己要做新零售，而是说加入新零售。应该考虑的是加入哪一个“新零售平台”，自己的商品如何与该平台对接，尽快使自己的商品成为平台该品类商品的优先选项。

那位说了：“你那叫胡扯，马云的新零售跟整合多维大数据没关系，就是在电子商务的基础上运用一些新的技术和手段，使大数据、物联网、人工智能、线上线下结合的更好，使基于电子商务的消费模式升级！”好，您词儿码得好，这一套说下来您说说这跟电子商务的区别到底在哪儿？如果新零售跟多维大数据整合没关系，仅仅是电子商务的升级版，那直接叫新电子商务就行了，非叫新零售？“新”在哪儿呢！这些年阿里或收购或入股的商超包括高鑫、银泰、百联等等，旗下直接有盒马等。视频收购优酷，物流驿站有菜鸟，电器有苏宁，你以为这算是东一榔头西一棒子吗？还没听到有关阿里收购某电器打造智慧家庭的消息，什么时候有了这种消息，“新零售”一年内必然真正上线运作！不同的新零售玩家正在整合抢占各类优质资源，但有实力运作起来并割据市场的不会超过三家。

那为什么马云能提出“新零售”的概念还说”十年内不再有电子商务“这话呢？后边跟您说说。

5、 要做“新零售”需要什么条件？

这套模式说着简单，但需要的资源配置非常庞大繁杂！大数据、数据源（智慧终端等）、消费者、货源、技术及软件、仓储、物流、政策等等。说起来这些资源现在就有很多，就算是电子商务也包括这些啊！您别急，东西还是这些零散的东西，用的方法不太一样。

（1） 大数据

自从有了大数据这个概念以来，这个行业就蒸蒸日上，各行各业的大数据越来越齐全。但是几年前，好像就在14年，马云还说虽然掌握了巨量的数据，但是还没想好怎么用呢。大数据之前用于什么呢？舆情、统计分析、战略指导、风控、精准推送、广告等等。各位看官，除了广告之外，当时大数据能够直接转化成商业价值的途径很少。

比如某科技企业，之前是很知名很有前途的企业，几乎家用电脑里都有他的播放器（好亲切，当年看爱情动作片必备）。咳咳，敲黑板啦！近年来业绩股价持续下滑，关于该企业的报道很多这里就不分析了。他们的应收主要分为三块：广告、硬件、网络付费服务（比如会员费、点播之类的一般性收费）。那么多年啊！多少用户啊！看了多少电影和视频啊！那些大数据用在哪儿了？换广告、网络付费…….一旦广告收益下降立刻深度影响财报，证明其广告收益是主要受益来源，一个科技公司应收主要依靠广告，听着怎么也不太对味儿。再说网络付费，会员费、点播多少年前的模式了！还在一成不变，能有一点增长那就算很不错了，没有变革想有大幅提升那就是做梦啊！现在该企业硬件发力，TV、VR、AI齐上阵，在硬件市场有些起色，按说这个路子是正确的，但一味靠销售硬件，而没有后期跟上的配套的内容及大数据战略，其硬件的回光返照终究只能是昙花一现。

言归正传，既然有了这么多种大数据，如果把他们当中相关联的整合在一起会怎么样呢？比如我们知道了某消费者的网购数据（常卖什么东西），同时知道了他的生活数据（冰箱里常备信息、洗衣机常用信息等等），再结合他在电视、电脑、手机上的视频浏览数据、网络浏览数据、汽车行驶数据、商超采购数据…….等等一些列数据。我们就可以进行该消费者的多维行为素描，当这些消费者的喜好、采买、使用、频率、消耗损耗、电子设备故障等数据足够大数据架构综合分析出他即时需求的产品与服务信息。这时，新零售闪亮登场！启动新零售模式下的生态链循环，形成消费者持续性的再度消费！这就是新零售模式中的灵魂------比消费者还准确地知道他需要了什么！那么问题来了，如何收集这些数据信息。

（2） 数据源（智慧终端等）

A、生活数据：从2015-2018年我策划高端奢侈品电商平台以来，虽然商品、客户来源整合到位，但一直有一个问题困扰。高端客户虽然消费能力强大，一个人的年消费额至少抵天猫的一两百个中低端客户，消费频率也高得多，属于高价值，但毕竟人群的绝对数量在那摆着，从平台角度看是中低频消费行为。如果能知道高端客户的即时需求，以他们的消费和接受新鲜事物的能力，主动性的销售和物流（不是各类终端的广告推送）将会极大地提高平台的商业价值。智能家居可以吗？不行！说到底智能家居还是消费者在使用时的工具，没有后台的数据中心，它还是死的。

2016年，某品牌的推出的“智慧家庭”，在概念上部分地解决了这个问题。家用电器联网，实时向后台传送使用数据，后台进行分析。当然如果感应系统再完善一些，比如能够感应冰箱里的番茄沙司的消耗度，比如能够有源自商品生产厂家成体系的产品追溯及各项参数扫码上传等等就更加完善了。其实，即使智能程度还做不到，使用前手动录入上传各项参数也可暂时性解决一些问题。目前有冰箱、洗衣机、烤箱、电视、空调、热水器、酒柜、空气净化器等众多家用电器纳入了智慧家庭的序列，通过这些电器就可以想到有多少关联商品可以进入新零售的商品品类？

2018年，某电器商展示了智能酒窖，更使新零售面向高端客户的家庭的指向变得更加清晰。如果今后像鱼缸、壁挂炉、部分厨卫工具等也可同样操作，新零售的商品品又将有大幅度扩容。当然，如果您说教育、保险等等无形产品，起码现在还看不到纳入的可能性

B、采买数据:当然，使用数据只是所有数据的一部分，再加上购买数据就更加完善了。作为单一的采买数据，形成数据链是很难的，因为不好分辨是自用的还是代购的。由于电子商务的成本较低常做促销的特性，消费者真实的消费水平也并不明显。但如果该客户使用智慧家庭、在线下商超、线上店铺买东西都用一个账号，会使他的数据分析更加准确。哪些是自用，哪些是替别人买的，品牌，使用频率，购买频率更加精准。

C、视频数据：视频（不是某音某手那种玩意儿），作为第一直接数据源，视频浏览数据是必不可少的。当然，要看是什么样的视

频内容。目前无论是电视台、网络盒子、视频网站在内的所有综合视频平台的内容嘛……说实话对于区分客户群体，甄辨客户喜好，

鉴别用户消费能力用处不大。所以如果要获得有用的视频浏览数据，必须区分客户群体，针对层面的不同客户群体，提供差异性内容。

由于视频内容整合与客户区隔、配合新零售数据链这一块相对比较复杂，还涉及到了开机率、观看频率、费率、内容板块和营销渠道等企业主要核心指标，这

些方面的解决方案和需要整合的资源其实都是现成的，如果有合适的时间和机会，我可以另外专门写一篇。

D、终端浏览数据：这个不多说了，都明白

E、汽车使用数据：有这个不光能又增添商品品类，连带还能带火一些将死的或助力一些将要做大行业，比如共享单车和共享汽车。有关这个数据如何使用的也

够再开个帖子了，以后有机会再说吧。

F、 O2O: 严格说起来，O2O不能算是新零售生态系统内的数据源，O2O自身系统运转起来都费劲，作为单独的生态系统出现其实是不能长久的，还没全倒闭只是因为还有钱烧。但是当新零售商业模式成型之后，O2O可以被纳入其系统平台成为其中一个分支，在这个基础上就可以离开烧钱模式实现独立运转了。

G、商旅及休闲娱乐：数据链相对比较成熟，分层次纳入新零售成为独立分支的条件存在。

（3） 消费者

说到适合新零售的消费者群体了。按马云的“十年内只有新零售没有电子商务”这句话来看，现在适合于传统零售和电子商务的消费者都属于新零售的目标消费客户群。这句话从本质上来说是没有问题的，但是加上“十年二十年”这几个字，味道就变了。至于变在哪里，他为什么这么说，后边我会分析一下。

十年内，适合新零售商业模式的消费者群体只能是高净值客户，顶多加上偏向高端的中产阶层！前边说到了，如果要颠覆传统零售，形成新零售商业模式，需要的大数据是庞杂繁琐的，不会仅凭一项数据源就得出分析结果进行客户素描。单一的线上采买信息和商超采买信息都是间接的，生活数据和视频浏览数据是直接但是不准确的，众多数据的整合配置才能综合进行客户的素描。

A、 生活数据收集源之一---------“智慧家庭”，是一套面对中高端的电器，没有一定消费能力的消费者这一关已经备淘汰了。

B、 电商数据：消费者在淘宝、天猫、京东这些电商平台由于价格因素，购买频率、商品品类、规格参数不稳定，形不成准确适用的数据分析结果，也在新零售客户群体之外。要是您一年最频繁的购物期在双十一到双十二，那数据基本是没用的。

C、 视频数据：刚才提到了，如果配合客户分级，视频投放的内容要有区隔，收费标准不同。举个例子，如果不做区隔，蓝月亮、士力架广告的浏览量能说明什么？只能说明广告投放的值不值，并不能说明谁想买、谁能买。更别说保时捷、百达翡丽、拉菲不会在您这儿投有关产品的广告和产业文化的内容，就算投了，所有人都看，您也不知道谁是能买得起的。有可能一天看了大卫杜夫12次的人您送去他买不起，也有可能只看4次的高端消费者是真喜欢但你能没送去……

D、 商超采买数据：没有其他数据源的支持，这个数据是单一不准确的

E、 汽车使用数据：同样，单拿出来太单一。而且，几万十几万的车还要贷款的消费者，新零售系统知道他需要车轱辘了，物流送到面前，他都不一定当时就能要。

F、 就餐数据：是去正经中高档餐馆容易整合出数据还是吃碗拉面有数据呢？

G、 交通数据：飞机等交通工具的数据

H、 休闲数据：预约旅游、高尔夫等，您去唱歌卡拉OK就不用记录数据了。

综上所述，什么样的消费者适合新零售的商业模式呢？当然是高端及中偏高客户！偏中低端的客户只有商超、线上不准确的采买数据，其购买频率、金额、目标商品都并不准确，怎么能成为新零售的目标客户呢？另外，在新零售生态环境下，在客户首度消费之后，该商品被发现消耗完或被发现要换新时，商品已经在送货的路上了，支付方式是个问题。我没下单货送到了我要不要？怎么支付？如果是消费能力高而且接受新理念较容易的高端客户，可以用预存，信用等多种方式。所以高端客户更适合新零售的商业模式。

中国各银行的私人银行部保有高端客户近100万，隐性高端客户无法统计。高净值消费者与中等偏上的中端消费者，其总人数不少于500万。这500万人的消费能力与消费潜力十分巨大。如果新零售十年内能抢占大部分高端零售市场，其规模将是几千亿的规模，再完善一些，万亿市场也不是不可能，这一块已经非常大了，目前还没有看到有哪个新零售平台有消化如此规模市场的能力。

而且我国经济发展虽然较好，但如果说仅仅十年内就可以大幅提高中低端消费者的收入使其有充足的购买力，或者仅仅不到十年，“中高端”的各类商品的价格就能降到中低端消费者可以接受的水平，可能性不大。高频率使用信贷工具的可能性又有待研究。所以一二十年内，新零售不适用于中低端客户。

（4） 货源：上边说的不少了，对什么样的货源应该有一定的概念了。这里还要说一种商品一定会加入新零售商品品类序列------真正高端的奢侈品和高端服务。

（累了，明儿再写了）

（5） 技术和软件：一旦整合一种数据源，必定会一起研发新零售的数据及物流等一套的技术接口，而且必定以整合方的标准为统一标准，在现阶段的基础，以新零售的需求，只要想的到，技术方面问题都不大。

（6） 仓储和物流：简单说吧，一旦新零售模式启动，实体店的作用将再度弱化，别说您是做单一品类商品的，就算再大的商场超市在新零售生态链中的作用也仅限于“商品展示—某品类商品的首度消费—新零售再度消费场景中调货发货的仓库”。没人有会在某商品的首度消费之后再进入实体店。为什么？我买了一次之后通过数据收集终端录入上传到数据库，当我用完再需要的时候感应器直接把信息上传，数据库直接生成订单，商品直接就送到门口了，哪儿还用得着我去实体店或线上下单啊！当然，同一类商品我要换不同品牌或相同品牌不同规格的话也可以去实体店或线上进行首度消费，但也可以通过信息源终端将近似商品参数直接录入，等着送货上门。反正在新零售模式下，实体店的销售功能将再度被弱化，一些品类的商品同一种的销售仅限于首度采买了。

（7） 政策：

这跟政策有什么关系？有！收集整合多维大数据要讲求个“度”，不是所有商品只要技术能实现就可以纳入新零售的商品品类中。这有两方面问题，一个是是否有必要性。一个是政策风险。

比如手纸等生活必需品，除非有手动输入的方式，专门开发个感应器是不值得的。另外，什么数据属于消费者敏感生活数据尚无界定。如果数据收集过细过密，将会有侵犯个人隐私的隐患。而且一旦“新零售”爆发式发展，其整合的多维数据很有可能形成新的“数据信息巨无霸”，政治上将有打压风险。政治上是不会允许出现“信息寡头”这种危害国家安全的新事务的。所以，什么商品可以纳入新零售品类，什么商品不合适，这种商品品类的选择和鉴别，也是比较繁琐但是是必须考虑的。

这就是新零售，一种颠覆传统零售的全新商业模式。它基于整合异业多维大数据，从消费者有需求到送货全过程后台控制，从“人找货”的传统模式倒过来变成“货找人”，初期中期面向高端消费者、与电子商务和传统零售并存，盘活高端消费者市场，顺带救活并衍生一批如共享汽车、O2O等产业。

最后一个问题：马云的十年消灭电子商务是什么意思？小人之心揣度，这句话和无人零售一样，是新零售布局中的一环，目的是模糊新零售概念，带偏方向，使其在跑马圈地的同时，潜在的竞争对手有错方向，为自己争取时间。

中国人很聪明，人民生活水平高的时候创造能力很强。人民生活不稳定或者从低向高发展阶段的时候模仿能力超强。什么最容易模仿？不是技术，是商业模式。什么新商业模式一旦成型，一窝蜂地上就好东西做烂了，甚至模式没成型只有名词的时候都抢着蹭。你说，新零售那么大一盘棋能不用点小伎俩做自我保护吗？只在收购商超这一块就花了几百个亿了，花点小钱弄个无人零售带带节奏、说句7分真3分假的话指指方向有何不可？别管明的暗的真的假的，竞争对少少一个是一个。当大部分人在以为新零售就是电子商务在技术、工具、仓储物流上升级换代并钻在这一块费脑子的时候，有人已经完成高端市场的布局开始真的新零售了。

文章来源：知乎-中南海0815